Barbie se ha vuelto a convertir en todo un fenómeno gracias a la película que hoy se estrena en México y mañana en otros países. La muñeca fue creada por Ruth Hander, co-fundadora de la empresa Mattel Inc., el 9 de marzo de 1959. Por eso cada 9 de marzo se celebra el “Día Barbie”. Sin duda, ha logrado ser un ícono durante más de seis décadas. Barbie era el apodo de la hija de Ruth: Barbara Millicent Roberts. Con ventas de 350 mil muñecas durante el primer año, hoy la empresa factura 1,409 millones de dólares al año según Statista por todo la mercancía (merchandising) de esta muñeca que va desde juguetes, licencias, ropa, películas y artículos de toda índole. Ahora con la película live-action se espera recaudar 377 millones de dólares durante el primer fin de semana de estreno.
Barbie representa la cultura estadounidense, una época californiana muy de moda, chic, el patinaje sobre ruedas, la playa, los colores llamativos, la evolución de las mujeres y su empoderamiento, la valoración de la belleza estética y sobre todo una visión optimista por la vida. El logotipo de la marca ha sufrido diversos ajustes para responder a la coyuntura del mercado internacional, tal y como se aprecia a continuación.
Barbie vino a abonar a la diplomacia de Hollywood a través de sus películas animadas que además de contar historias, vienen acompañadas de canciones y de los juguetes ya existentes. Por lo que en cuestión de mercadotecnia, cumple con el encuadre perfecto para hacer de este producto, una estrategia completa. Esta diplomacia le ha permitido a Estados Unidos (EU) penetrar diferentes mercados de distintas edades. Es una herramienta de poder blando donde países como India y EU amplifican su zona de influencia a través de la industria del cine.
Entonces… ¿debemos hablar de la diplomacia de Barbie? Sin duda. Barbie une familias y hoy no será la excepción. Esta muñeca que comenzó siendo rubia, hoy tiene diferentes versiones, profesiones y representa ya a minorías. En una jugada maestra de estrategia de marketing de generación de expectativas, la película de Barbie es un fenómeno mundial. Tiendas como Zara sacaron una línea especial de ropa, la tienda Mimuso también está vendiendo platos, vasos, cremas y fragancias corporales. NYC, Forever 21,CROCS, UNO, por mencionar sólo algunas, también se han sumado a este esfuerzo de aprovechar la tendencia y aumentar sus ventas con productos relacionados a la película o con productos en color fuscia. Inclusive Coppel vende pijamas, blusas y tenis con el logotipo, los cuales están casi agotados tanto en tiendas físicas como en ventas en línea. La revista TIME también sacó su portada de este mes de julio en alusión a esta película.
Pero lo que al parecer ha generado más marketing es la mercancía que se venderá hoy en las salas de cine de Cinemex y Cinépolis. En redes sociales se han vuelto virales los vasos coleccionables y las palomeras que oscilarán entre 200 y 350 pesos en paquete combo. Por lo que hoy Barbie vuelve a ser más que una moda un tema de la geopolítica y la geoeconomía.
Por un lado, hay que considerar que la geopolítica es una disciplina que conecta a la geografía con la política, pero desde una perspectiva de las relaciones internacionales y yo le agregaría, que también desde una óptica de los negocios globales. Por el otro lado, la geoeconomía es la subdisciplina de la geopolítica, encargada de analizar la producción, la distribución y el consumo de los recursos naturales de acuerdo a la ubicación geográfica de los países. Por ende, les da una ventaja comparativa o absoluta a los países que cuenten con determinados factores de producción o recursos naturales.
Vietnam ha prohibido la transmisión de la película porque en una escena que dura dos segundos, se ve al fondo un mapa, el cual se muestra en la siguiente imagen.
Dicho mapa no tiene fines políticos, según la producción de la película. Pero, desde la perspectiva del departamento de cine del Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo vienamita, dicha imagen es considerada ofensiva. Lo anterior responde a las reclamaciones territoriales de China sobre la región del Mar de China Meridional donde hay disputas marítimas. Y en el caso del gobierno de Filipinas, estaba pasando lo mismo pero finalmente la Junta de Clasificación y Revisión de Películas y Televisión de dicho país dio la autorización después de que Warner Bros. aclarara que no se trataba de un mapa con las nueve líneas que hacen una forma de “U” donde China asegura que ciertas islas son de su propiedad. La única condición fue pixelear las líneas del mapa para poder verla en las salas de cine.
Para construir los sets de la película, hay un color predominante: el rosa fuscia. Por lo que requirieron grandes cantidades de galones de este color de la empresa Rosco pero se agotó a nivel mundial, derivado aún por las consecuencias de la disrupción de las cadenas de suministro y las nevadas de Texas del 2021.
En términos de marketing internacional, vemos que hay una controversia con Burberry, la marca británica que está solicitando en Estados Unidos el registro de “BRBY” como abreviación de dicha marca. Sin embargo, Mattel considera que fonéticamente puede confundirse con Barbie y ha presentado en el Tribunal de Apelación y Juicio de Patentes una oposición. Burberry por su parte, trae una nueva estrategia de mercadotecnia global de usar su versión abreviada y no precisamente le interesa que a su marca la asocien con juguetes de la Unión Americana.
Increíble pero cierto cómo la diplomacia de Barbie llega a mover los tableros mundiales, más allá de las butacas con palomitas y refrescos.
Por ARIBEL CONTRERAS
