PFW SS23 ¿qué estrategias siguen las marcas superestrella?

En París, durante la última semana del Mes de la Moda, la industria del lujo golpeó con fuerza.

PFW SS23 ¿qué estrategias siguen las marcas superestrella?
Imagen: JULIEN DE ROSA/AFP

En París, durante la última semana del Mes de la Moda, la industria del lujo golpeó con fuerza. Con el sector experimentando un rotundo crecimiento tras la pandemia, las marcas de moda demostraron su poderío durante la Semana de la Moda Femenina de París, que finalizó el 4 de octubre.

Para aprovechar la visibilidad que les brinda la Semana de la Moda, las firmas se esforzaron por multiplicar sus imágenes virales vinculando, más que nunca, su estrategia al saber hacer, a la creatividad y a las celebridades sorpresa. He aquí una selección de los espectáculos que, gracias a sus potentes estrategias de marketing, convierten a las marcas en superestrellas del lujo.

Dior

Desde que Maria Grazia Chiuri asumió la dirección creativa de Dior en 2016, la casa parisina se ha convertido en una de las más exitosas del grupo LVMH: ha pasado de facturar 2.200 millones de euros en 2017 a 6.600 millones de euros en 2021 (según estimaciones del medio británico The Business of Fashion). Así pues, para su desfile femenino de Primavera/Verano 2023, Dior continuó explotando su receta ganadora: la exploración del poder femenino.

En los últimos años, Dior ha abrazado la nueva ola de feminismo impulsada por el movimiento #MeToo tras el escándalo del productor de cine Harvey Weinstein en 2017. Nada más llegar, Maria Grazia Chiuri presentó la camiseta «We Should All Be Feminists» (que sigue a la venta en la tienda electrónica a 750 euros) y llevó la marca a la esfera del feminismo pop y descarado al que contribuyen estrellas mundiales como Beyoncé. El tema de lo femenino forma parte ahora de la narrativa de todos los desfiles de Dior en el segmento femenino, que ha sido particularmente numerosos: seis desde enero de 2022.

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Dior SS23. Imagen: Dior

Esta temporada, el tema del feminismo se encarnó en la figura de Catalina de Médici. La inspiración de esta gran dama del reino francés fue la oportunidad para que el director artístico de la firma se dejase inspirar inteligentemente por la tendencia del corsé y propusiera una versión modernizada.

Más allá del mensaje feminista, el espectáculo hizo gala del saber hacer de la casa. Las competencias técnicas de los talleres Dior se demostraron en el trabajo de los delicados encajes de rafia negra y en la búsqueda de una forma de transformar la estructura de los vestidos del siglo XVI. Labores a las que se sumaron las piezas pragmáticas de Maria Grazia Chiuri y varios sujetadores, un producto que se ajusta a la nueva tendencia sexy.

La marca no se olvidó de seducir a sus clientes asiáticos y americanos, los dos mayores mercados del grupo LVMH, jugando con la carta del encanto parisino a través de un mapa de París estampado. El programa también se emitió en la plataforma especializada en el metaverso Meta Ziwu, creada por el gigante chino Baidu.

Coperni

El 30 de septiembre, la marca francesa Coperni se aseguró uno de los espectáculos más impresionantes del mes de la moda al realizar un vestido con spray en vivo sobre la top model Bella Hadid. El vídeo de la actuación, que tuvo lugar en el Museo Nacional de Artes y Oficios de París, se hizo rápidamente viral, impulsando el nombre de Coperni mucho más allá de su comunidad.

Esta no es la primera locura del dúo de directores artísticos formado por Arnaud Vaillant y Sébastien Meyer. Relanzada en 2019 con el apoyo de Tomorrow London Holdings (una agencia de consultoría para jóvenes diseñadores) su marca Coperni había dado la campanada en 2021, con un desfile de moda “drive-in» al que los invitados asistieron desde sus coches, con los faros encendidos para iluminar la pasarela.

«Las redes sociales lo son todo para nosotros», dijo Sébastien Meyer en 2021 durante una entrevista con FHCM, señalando que la marca nació en Instagram y que también encontró su primer minorista en esa aplicación. Ahora la firma se distribuye a través de su propia tienda electrónica y cuenta con una red de venta al por mayor en todo el mundo.

Con este nuevo golpe maestro, Coperni ha conseguido captar la atención de la GenZ al tiempo que ha reforzado su identidad y, por tanto, su diferenciación como la de una marca futurista e innovadora, que colabora con industriales —esta temporada Fabrican Ltd— para proponer los materiales del mañana.

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Coperni SS23. Imagen: Coperni

En cuanto al producto, Coperni apuesta por el segmento creciente de las marcas de lujo, el de los accesorios. En el salón se presentó su producto más vendido, el bolso Swipe (disponible a partir de 390 euros en su versión mini), disponible en versión de oro de 18 quilates, así como en los nuevos modelos Lady Bag y Vanit-e. También hay gafas con estética de los noventa y un collar gargantilla, estilo auricular.

La silueta también es muy de los 90 —la tendencia del momento— y se combina con la pureza de Coperni. Observamos algunos vestidos lenceros, recortes en las caderas, pantalones cargo y crop tops. Un vestuario sencillo dirigido a una clientela joven.

Balmain

El show para Primavera/Verano 2023 de Balmain en el Stade Jean Bouin fue el último de una serie de espectáculos guiados por una estrategia de marketing de entretenimiento destinada a unir a su comunidad —tanto a los profesionales como a los consumidores— en torno a una imagen de marca festiva. Para la ocasión, la marca y su influyente director artístico, Olivier Rousteing, crearon una sorpresa al cerrar el espectáculo del Stade Jean Bouin con una invitada especial, la cantante Cher. La estrella estadounidense acompañará a Balmain en el lanzamiento de una nueva línea de bolsos de piel.

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Balmain SS23. Imagen: Balmain

El evento de la casa parisina reunió las colecciones de alta costura y prêt-à-porter masculino y femenino, incorporando el saber hacer de las primeras a las segundas. La muestra incluía acolchados, drapeados y tejidos, piezas escultóricas y estampados inspirados en obras maestras del Renacimiento, algunos de los cuales recordaban a la obra de Jean Paul Gaultier, con quien su dirección artística ha colaborado recientemente. A esta opulencia controlada, típica de Balmain, se añadieron aquí y allá piezas fluidas y cortes sobredimensionados, el estilo característico de Olivier Rousteing.

Propiedad del fondo qatarí Mayhoola, Balmain se apoya en la influencia mundial de sus desfiles para mantener su imagen de superestrella y expandirse a otros mercados. La empresa ha anunciado recientemente su entrada en el segmento de la belleza y la joyería fina.

Balenciaga

Fiel a su gusto por la provocación, el director artístico de Balenciaga, Demna, hizo desfilar sus 75 siluetas por Villepinte, un barrio al norte de París. Los looks rasgados y manchados siguen al lanzamiento a principios de este año de accesorios de moda en la misma línea. Entre ellas, la «Paris Sneaker», una zapatilla de deporte desgastada que se vende por más de 1.000 euros, y la «Trash bag», que, como su nombre indica, es similar a una bolsa de basura. Ambos crearon controversia, haciendo que sus imágenes fueran virales. Este acto creativo y estratégico es típico de Demna, cuya fama se basa, entre otras cosas, en su manía de trastornar las convenciones y la idea del buen gusto.

Es interesante destacar que la estética desgastada de esta propuesta estival coincide con el lanzamiento de la marca del Grupo Kering en el mercado de segunda mano. Una especie de insinuación inteligente de que incluso los artículos de Balenciaga desgastados pueden tener el valor de un producto nuevo.

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Catwalkpictures. Balenciaga SS23, Kanye West

Las piezas de calle, las sudaderas con capucha, los chándales, las cazadoras bomber y los bolsos de mano fueron una parte importante de la colección, al igual que la sastrería característica de la marca y los cortes de gran tamaño. La elegancia se encontraba en los largos vestidos de noche plisados, drapeados o con lentejuelas, que contrastaban con el barro de la decoración.

En cuanto a los accesorios, Balenciaga está en la categoría de «bolso de moda» en este mercado, al igual que Jacquemus, pero a precios más bajos. En la pasarela se incluyeron el bolso Cagole, el más vendido de la marca (con un precio a partir de 1.950 euros), bolsos de viaje y una amplia colección de bolsos de imagen: bolsos de peluche y un bolso-guante de hombro.

Además de la colección en sí, también fueron las modelos las que causaron una impresión duradera. Su actitud rebelde y furiosa se convirtió rápidamente en multitud de memes en las redes, mientras que la apertura del espectáculo por parte del rapero Ye (antes conocido como Kanye West) creó sorpresa y sensación.

A diferencia de Balmain y otros pesos pesados del lujo, Balenciaga marca una clara diferencia entre los desfiles de prêt-à-porter y los de alta costura. Mientras que en esta última, el saber hacer se expresa en piezas ultramodernas que remiten a los archivos de la marca, en la segunda no se destaca especialmente el carácter técnico de los talleres, aparte del look final del desfile SS23, un vestido realizado a partir de un patchwork del bolso Lariat. El objetivo aquí es más bien crear imágenes impactantes para que el público se las apropie en las redes. Para Demna, la moda es ante todo un «arte visual», según las notas del programa.

El enfoque artístico del director creativo está en línea con la exclusividad que busca el grupo Kering (17.600 millones de euros de facturación en 2021). En palabras de su informe financiero de 2021, Balenciaga está trabajando para «concentrar la actividad mayorista en un número limitado de socios de alta calidad».

¿Futuras superestrellas?

Entre la plétora de talentos emergentes del calendario de la Semana de la Moda de París, tres destacaron con una oferta singular: Ludovic de Saint Sernin, Ester Manas y Botter.

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De g. à d. : Ester Manas, Ludovic de Saint Sernin, Botter SS23.

Ludovic de Saint Sernin: elegante y sexy

Fiel a su discurso de género fluido, la joven marca homónima Ludovic de Saint Sernin ha construido su identidad a partir de prendas sexys y una pieza emblemática: los calzoncillos con cordones. Cinco años después de su lanzamiento, su desfile de Primavera/Verano 2023 amplió su oferta más allá de la ropa de fiesta y marcó la entrada de la marca en el segmento de la ropa interior con una línea de algodón tachonada de cristales (LDSS lleva varias temporadas trabajando con el joyero austriaco Swarovski).

La marca también organizó una presentación posterior al desfile para mostrar sus icónicas piezas de cristal y toda la colección SS23 en el buque insignia de Swarovski en los Campos Elíseos.

Ester Manas: la talla grande radical

A pesar de haber nacido en un momento poco favorable, en 2019, justo antes de la pandemia, Ester Manas ha aguantado. La marca de prêt-à-porter femenino, cuya identidad se define por una oferta de tallas grandes y un concepto de talla única, anunció a través de su desfile una colaboración con la exitosa marca danesa Ganni. El proyecto se presentará en el verano de 2023.

Ester Manas es una excepción en una industria en la que la mayoría de las marcas de lujo sólo rozan la superficie del tema del positivismo corporal por razones de marketing, si es que no lo ignoran por completo. El casting de su desfile Primavera/Verano 2023 incluyó todos los tipos de cuerpos y demostró con pragmatismo la adaptabilidad de sus diseños en materiales elásticos.

Botter: proteger los océanos

En enero de 2022, Rushemy Botter y Lisi Herrebrugh dejaron sus cargos de directoras artísticas en Nina Ricci para hacer crecer la marca mixta que lanzaron en 2017: Botter. El desfile de Primavera/Verano 2023 confirmó la seriedad con la que se toman su misión, la de desarrollar una marca innovadora capaz de crear, dice la página web, un «movimiento de impacto» relacionado con la protección del medio ambiente y la de los océanos en particular.

«Para esta colección de Primavera/Verano 2023, queríamos explorar la idea de llevar el agua a la pasarela», dice el dúo en una nota del desfile. La atención se centró en detalles sorprendentes, como los guantes de acuario hechos con preservativos y las bolsas de cubitos de hielo. La colección de verano también incluía prendas fabricadas con fibras de algas y plástico oceánico. La marca está trabajando con investigadores biológicos para explorar la posibilidad de cultivar algas para convertirlas en hilo.

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